Com a ampla concorrência que começou nos anos 1990 (a partir da terceirização e da queda dos preços de produção), surgiram diversas novas marcas, “genéricas” das anteriores. Com “genéricas” queremos dizer: marcas que comercializam produtos semelhantes a um preço inferior. Em um primeiro momento, o bolso fala mais alto e o consumidor acaba por preferir a marca mais em conta. O que fazer, então?
O Branding (ou Gestão de Marcas, em português) foi a solução escolhida por essas empresas para manter seus clientes. Branding, numa definição mais simples, seria a essência da marca e tudo o que ela significa. Investir na marca, e não na produção, foi a iniciativa tomada: afinal, a concorrência pode copiar o que você faz, mas não pode copiar você. A missão das antigas marcas foi mostrar ao consumidor que aquilo que elas fabricavam não era apenas um produto, mas um ícone do seu estilo de vida.
Se o branding é um investimento para manter os consumidores fiéis à marca, é necessário que haja um conhecimento profundo do seu consumidor. Para isso, são feitas diversas pesquisas com o objetivo de conhecer as preferências do consumidor, seus hábitos, valores, inspirações, entre outros detalhes que ajudem a marca a pertencer ao universo simbólico da pessoa. A análise antropológica é muito necessária nesse momento. Segundo Simone Terra, formada em Ciências Sociais pela UFF e pós-graduada em pesquisa de mercado e marketing estratégico na França (ADETEM), “Potencializar os valores da marca através da incorporação dos valores culturais do povo é refleti-los nos pontos de interação do consumidor com a marca”.
O melhor exemplo disso é a Nike. Com um valor de mercado de US$37 bilhões (abril/2011) e um valor de marca de impressionantes US$13.706 bilhões (2010), a Nike transformou seu slogan “Just do it” (“Apenas faça”) em uma filosofia de vida e elevou o esporte a algo próximo a uma religião. A Nike não se posiciona como uma marca para melhorar seu desempenho no esporte, e sim uma marca que te leva a praticar esporte. O ápice da afirmação desse comportamento foi um consumidor (fidelíssimo, aliás) que tatuou o swoosh - o símbolo da Nike -, para que todos os dias ele se olhasse no espelho e lembrasse de seguir o “just do it” ao longo do dia.
Mas uma pessoa ou um grupo também pode atribuir por si só um valor a uma marca. É o caso – infelizmente, negativo - da Adidas na Irlanda. Os Knackers - tribo formada por jovens de classes sociais mais baixas que costumam se envolver em situações ilegais – são identificados pelo uso de peças Adidas, colares de ouro, tênis branco e bonés falsificados. Diferentemente do Brasil, Adidas na Irlanda é uma marca com preços baixos, consumidos pela população menos abastada. Os Knackers fizeram tanto barulho que a situação chegou a um ponto que pessoas calçando tênis brancos são impedidas de entrarem em bares e restaurantes em Dublin.
Com isso vemos que, mesmo em pleno século XXI e com a diversificação do mercado, ainda é possível uma marca fazer parte da vida de alguém. Não é preciso estar a muito tempo no mercado (a Nike tem pouco mais de 40 anos) para ser uma tradição. As mães de 2011, assim como as mães de 1911 o fizeram, dão Leite Ninho para seus filhos crescerem fortes, e isso provavelmente fará parte de muitas vidas no futuro. Marcas que conquistam o coração do consumidor superam crises econômicas, continuam preteridas mesmo diante de aumento de preços e crescem em proporção geométrica, pois uma vez que entra na vida de uma pessoa, entrará na vida de todas as pessoas que fizerem parte da vida dela.
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